Kemenangan Luiz Inácio Lula da Silva di Brasil tidak semata ditopang oleh aktivitas media sosial. Pendukungnya juga bergerak langsung di tingkat lokal untuk mengajak warga datang memilih dan menjangkau pemilih yang belum menentukan sikap.
Sosiolog sekaligus pakar politik Mayra Goulart dari Universitas Federal Rio de Janeiro menyebut kemenangan itu sebagai gabungan dua kekuatan. “Ini merupakan perpaduan antara media sosial dan mobilisasi langsung di lapangan,” ujarnya.
Pengalaman tersebut menarik perhatian karena percakapan politik di WhatsApp dan Telegram sebelumnya telah lama dikuasai kelompok kanan. Jaringan pendukung Lula lalu masuk ke ruang yang sama untuk membangun arus komunikasi tandingan.
Jaringan Laskar Lula
Dalam pemilu Brasil, kanal WhatsApp Laskar Lula disebut mengumpulkan 10,8 juta pengikut dalam hitungan pekan. Kanal itu menyebarkan materi yang bisa diteruskan pendukung kepada keluarga, kerabat, dan jaringan percakapan mereka.
André Janones memimpin operasi jaringan digital tersebut dengan membagikan konten siap sebar. Model ini membuat pesan kampanye tidak berhenti di akun resmi, melainkan bergerak lewat hubungan personal antarpengguna.
Pendekatan itu dikenal sebagai janonisme kultural dalam perbincangan mengenai strategi komunikasi digital. Fokusnya bukan hanya menaikkan jumlah unggahan, tetapi mengarahkan dukungan warga agar ikut menyebarkan pesan secara terorganisasi.
Janones juga memberi tugas harian kepada para pendukung untuk mendorong tagar atau video kampanye. Ia memakai instruksi yang cepat dan mendesak, termasuk pesan, “Teman-teman, ini mendesak!” serta “Jangan tidur dulu!”
Instruksi lainnya berbunyi, “Tidak boleh makan sebelum misi selesai!”. Ia juga menyampaikan, “Saya masih punya satu tugas lagi sebelum kalian dibubarkan!”
Pesan Digital dan Kerja Lapangan
Menjelang pemungutan suara, mobilisasi digital mencapai puncak melalui siaran langsung maraton selama 24 jam. Langkah itu disebut berhasil menggoyang basis pendukung lawan yang semula lebih kuat.
Pakar politik Denilde Holzhacker menilai perubahan strategi kampanye ikut menentukan kebangkitan Lula. Menurutnya, tim kampanye meningkatkan aktivitas lokal sambil menyesuaikan pesan politik dengan kebutuhan pemilih.
Tim Lula mengaitkan kemungkinan kemenangan Bolsonaro dengan kekhawatiran terhadap perubahan program bantuan sosial dan hilangnya hak-hak masyarakat. Pesan seperti ini menempatkan isu yang dekat dengan keseharian warga sebagai bagian penting dari komunikasi kampanye.
Holzhacker menilai Lula menyadari kelemahannya dan mengubah pendekatan secara menyeluruh. Ia juga melihat Janones mampu melakukan hal yang sebelumnya tampak mustahil bagi kelompok kiri Brasil, yaitu mendominasi media sosial.
Di putaran akhir, kubu Flávio Bolsonaro disebut kurang merawat komunikasi dengan pemilih. Situasi itu dimanfaatkan kubu Lula untuk memperluas jangkauan kepada warga yang masih ragu menentukan pilihan.
Bagi Indonesia, pengalaman Brasil menunjukkan bahwa kanal percakapan digital perlu dikelola secara terbuka dan punya tujuan yang jelas. Mobilisasi warga tetap perlu menghindari disinformasi, sementara kerja langsung di lingkungan lokal menjadi pelengkap penting bagi komunikasi digital.
